Воронка продаж и конверсии на Wildberries: какие нормальные и что смотреть каждый день

Воронка продаж на Wildberries состоит из пяти шагов: покупатель видит карточку в поиске, каталоге или на рекомендательной полке, переходит в неё, кладёт товар в корзину, оформляет заказ и выкупает его или отказывается в ПВЗ. Между шагами стоят четыре конверсии: CTR, конверсия в корзину, конверсия в заказ и процент выкупа. Продажи магазина равны показам, умноженным на эти доли, поэтому любую просадку можно разложить по шагам и найти, где именно теряются покупатели.

Единой нормы конверсии на WB нет. Площадка её не публикует, цифры из блогов и чатов селлеров считаются по разным формулам, а одна и та же цифра может быть нормальной для рекомендаций и слабой для поиска. Нормальные конверсии те, при которых выполняется твой план продаж. Ориентиры для них дают конкуренты по предмету: медиана показывает типичный товар, топ-5% показывает уровень лидеров. Каждый день стоит смотреть переходы и обе конверсии по вчерашнему дню, выкуп и сравнение с рынком раз в неделю.

Сверено 11 октября 2026 года со справками Wildberries «Отчёт „Воронка продаж. Сравнение с периодом“» (обновлена 28.09.2026), «Отчёт „Воронка продаж. Сравнение с площадкой“» (24.08.2026) и «Отчёт „Поисковые запросы: ваши товары“» (23.09.2026), с разделом 15.2 оферты Wildberries о местах показа товаров и новостями WB Продвижения от 29 сентября и 7 октября 2026 года о зонах показа. Примеры цифр взяты из демо-кабинета Plancore.

Короткий словарик

• Показ - покупатель увидел карточку в поиске, каталоге или рекомендациях. Переход по прямой ссылке или артикулу показом не считается.
• CTR - доля показов, после которых открыли карточку.
• Конверсия в корзину - доля переходов в карточку, после которых товар положили в корзину.
• Конверсия в заказ - доля добавлений в корзину, после которых товар заказали.
• Процент выкупа - доля выкупов среди выкупов и отмен. Подробно про него в статье о выкупе и невыкупе.
• Медиана предмета - значение, которое делит все товары предмета пополам: у половины конверсия выше, у половины ниже.

Из каких этапов состоит воронка продаж на Wildberries

Отчёт живёт в кабинете по пути «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж». Справка WB описывает шаги в таком порядке, и формулы ниже взяты оттуда же.

Бесплатная часть отчёта показывает твои данные за любой период в пределах года: график по дням, неделям или месяцам и таблицу по каждой карточке. Показы и CTR, а также вкладка сравнения с другими продавцами доступны только с подпиской «Джем». Как этот отчёт соотносится с остальными отчётами кабинета, разобрано в статье про отчёты Wildberries.

Как WB считает конверсию в корзину и в заказ

Главная путаница в воронке в слове «конверсия в заказ». В отчёте «Воронка продаж» это заказы, делённые на корзины. Многие сервисы и статьи называют так же заказы, делённые на переходы. Цифры отличаются в несколько раз, и сравнивать их между собой нельзя.

Даже справка WB по отчёту «Поисковые запросы» использует обе формулы. В одном блоке «конверсия из перехода в заказ» считается от переходов, в другом под тем же названием стоит деление на корзины. Перед любым сравнением уточни, какая формула стоит за цифрой.

Показатель	Формула в отчёте WB	Пример из демо-кабинета за 9 сентября - 9 октября 2026
Конверсия в корзину	корзины / переходы × 100	135 979 / 2 192 430 = 6,20%
Конверсия в заказ	заказы / корзины × 100	29 608 / 135 979 = 21,77%
Сквозная конверсия из перехода в заказ	заказы / переходы × 100	29 608 / 2 192 430 = 1,35%
Процент выкупа	выкупы / (выкупы + отмены) × 100	55,57%

Какая конверсия нормальная на Wildberries

Официальной нормы у площадки нет. В справках WB нигде не сказано «хорошая конверсия в корзину - столько-то процентов». Цифры из статей и чатов селлеров расходятся в разы: одни пишут про 1-3% конверсии в заказ как норму, другие про 5-8% для одежды. Почти всегда непонятно, от переходов это посчитано или от корзин, по какому периоду, предмету и источнику трафика.

Поэтому начинать стоит со своей цели. Нормальные конверсии те, при которых выполняется план продаж. Допустим, план 900 выкупов в месяц при выкупе 60%. Значит, нужно 1 500 заказов. При 60 000 переходов в месяц это сквозная конверсия 2,5%, например 10% в корзину и 25% из корзины в заказ. Если конверсия в корзину 8%, из корзины в заказ нужно уже 31%. Когда цифры не сходятся, расчёт сразу показывает, сколько нужно добрать конверсиями и сколько трафиком.

Понять, реально ли выйти на такие конверсии, помогают конкуренты. Но сравнивать можно только похожее: уровень конверсии сильно зависит от товара и от того, где его увидели.

• Цена. Товар за 300 ₽ кладут в корзину почти не думая, за 15 000 ₽ сравнивают неделю. У дорогих товаров обе конверсии ниже, и это нормально.
• Размеры. В одежде и обуви корзина часто работает как примерочная: берут два размера, один возвращают. Конверсия в заказ может быть высокой, а выкуп при этом низким.
• Зона показа. Покупатель в поиске ищет конкретную вещь, на рекомендательной полке он ничего не искал. Подробнее ниже.
• Сезон. В пик сезона растёт и трафик, и готовность купить, в межсезонье конверсия проседает у всех.

Где WB показывает карточку и почему конверсии там разные

По оферте Wildberries товары показываются в результатах поиска, в каталоге категории, в рекомендациях на главной странице, на страницах других товаров и в других местах сайта и приложения. Рекламный кабинет делит эти места на две зоны: «Поиск» и «Рекомендации». С 29 сентября 2026 года статистику кампании можно отфильтровать по зонам прямо на странице кампании, а с 7 октября продвижение в рекомендациях с оплатой за клики доступно для любых товаров.

Где увидели карточку	С каким настроем покупатель	Чего ждать от конверсий
поиск	ввёл запрос, ищет конкретную вещь	обычно самые высокие CTR и конверсия в корзину, сильно зависят от позиции и самого запроса
каталог	выбирает внутри категории, листает и сравнивает	обычно ниже поиска: намерение есть, конкретики меньше
рекомендации на главной	ничего не искал, листает ленту	CTR и конверсия в корзину обычно ниже всего, покупка часто импульсная
полки в карточках других товаров	уже выбирает похожее	зависит от того, выигрываешь ли ты у товара, под которым тебя показали
переходы по ссылке извне	пришёл из соцсетей, блога, рассылки	показа нет, конверсия зависит от того, насколько прогрет человек

Конверсия в корзину 4% может быть хорошей для трафика с рекомендаций и слабой для трафика по точным запросам. Если ты включил продвижение в рекомендациях и доля такого трафика выросла, средняя конверсия карточки упадёт, хотя сама карточка не менялась. Прежде чем её чинить, проверь, откуда пришли новые переходы. По рекламе зоны видны в статистике кампании, по органике отчёт «Поисковые запросы» показывает только поиск.

Сам Wildberries сравнивает карточки относительно соседей. В отчёте «Сравнение с площадкой» твои показатели ставятся рядом со средним и медианой по предмету, с топ-5% продавцов по заказам и с 5% продавцов, близких к тебе по заказам. В факторах ранжирования конверсия получает статус «Можно улучшить», если она ниже средней у аналогичных товаров в выдаче. Подробнее о том, как площадка описывает факторы позиции, мы писали в разборе об алгоритмах ранжирования WB.

Как читать отклонение от медианы:

Твоя конверсия против медианы предмета	Что это значит	Что делать
выше	шаг работает лучше типичного товара	если план выполняется, искать потерю на соседних шагах; если цель в топе, сравнивать с топ-5%
в пределах пары п.п. ниже	рабочий уровень, вероятен шум	смотреть динамику за несколько недель
заметно ниже на одном шаге	узкое место найдено	разбирать причины этого шага, они ниже
ниже на всех шагах	проблема общая: цена, отзывы, доставка	начинать с цены для покупателя и рейтинга

В демо-кабинете за месяц конверсия в корзину 6,20% против медианы 5,64%, а конверсия в заказ 21,77% против 26,22%. Карточки привлекают покупателя нормально, а теряют его уже в корзине. Если бы конверсия в заказ дошла до медианы при том же числе корзин, магазин получил бы около 6 тысяч заказов в месяц сверху.

Что влияет на CTR карточки на Wildberries

CTR отвечает на вопрос, хочется ли кликнуть по карточке среди соседей там, где её показали: в поиске, каталоге или на рекомендательной полке. Покупатель видит главное фото, цену, рейтинг с числом оценок, срок доставки и плашки акций. Описание и характеристики он ещё не открывал.

На CTR сильно влияют ещё две вещи, которых в самой карточке не видно.

Позиция. Один и тот же товар на первой позиции и на сотой получает очень разный CTR. Верх выдачи покупатель видит первым, когда ещё ничего не выбрал, и многие доверяют порядку, который предложила площадка. До сотой позиции долистывают немногие, и к этому моменту человек уже открыл несколько карточек, часто что-то положил в корзину и листает бегло. Поэтому CTR после подъёма в выдаче почти всегда растёт, а после падения позиций проседает, хотя карточку никто не трогал. Сравнивать CTR до и после изменения фото имеет смысл только при похожей позиции.

Запрос. Даже по релевантным запросам CTR разный. Чем шире запрос, тем меньше покупателей, чьё желание совпадает с твоим товаром. По запросу «платье женское» ищут короткие и длинные, свободные и облегающие, белые, чёрные и красные, хлопковые и шёлковые. Белое мини-платье с открытой спиной подойдёт малой части этих людей, и CTR будет низким. По запросу «платье женское белое мини с открытой спиной» почти каждый ищет именно его, и CTR будет высоким. Общий CTR карточки складывается из таких очень разных запросов. В полной версии отчёта «Поисковые запросы» с «Джемом» видно, по каким запросам приходят переходы, корзины и заказы и на какой позиции стоит товар по каждому из них.

С сентября 2026 года WB проверяет главное фото отдельными факторами ранжирования и подсвечивает проблемы в отчёте «Поисковые запросы». Площадка смотрит, есть ли на фото маркетинговые слова вроде «хит», «скидка», «распродажа», не перекрыт ли товар текстом и плашками, не сливается ли он с фоном, показан ли без упаковки и в опрятном виде. Эти же вещи снижают и кликабельность: товар, которого не видно на маленьком превью, пролистывают.

Почему CTR низкий и что делать:

1. Главное фото не читается в маленьком размере. Посмотри на свою карточку в выдаче с телефона среди соседей. Если товар теряется, меняй ракурс, фон или масштаб.
2. Цена на витрине выше соседей. Покупатель сравнивает цену после всех скидок, включая СПП. Её размер задаёт площадка, и разницу между твоей ценой и ценой на витрине мы разбирали в статье про СПП.
3. Мало оценок или низкий рейтинг. Карточка с рейтингом 4,9 и тремя оценками проигрывает карточке с 4,7 и тремя тысячами.
4. Долгая доставка. Срок виден прямо в выдаче. Справка WB говорит, что среднее время доставки весомо влияет на место в поиске, до 30-40%, а значит и на показы.
5. Нецелевые показы. Если карточку показывают по широким или чужим запросам, CTR падает, хотя сама карточка в порядке.

Что влияет на конверсию в корзину

Это главный шаг для работы с карточкой. Покупатель уже внутри и решает, подходит ли ему товар. Здесь работает всё: галерея фото и видео, описание, характеристики, размерная сетка, отзывы с фотографиями, ответы на вопросы и цена в сравнении с тем, что он только что видел у соседей.

Почему конверсия в корзину низкая:

• Ожидание из выдачи не совпало с карточкой. На главном фото одно, в галерее другое, или по запросу «платье хлопок» показывается синтетика. Покупатель уходит сразу.
• Не ответили на главные вопросы. Размер, материал, комплектация, совместимость. Если ответ спрятан в восьмом фото или его нет, покупатель идёт к соседу, у которого он на втором.
• Свежие негативные отзывы. Первые отзывы в ленте читают почти все. Пара жалоб на брак в новой партии роняет конверсию за несколько дней.
• Закончились ходовые размеры или цвета. Карточка жива, трафик идёт, а купить нужный вариант нельзя.
• Цена после СПП выросла. Площадка сократила скидку, и при твоей неизменной цене покупатель видит другую сумму. Конверсия падает, хотя ты ничего не трогал.
• Нецелевой трафик. Широкая реклама или рекомендации приводят людей, которые этот товар не искали. Переходов много, корзин мало.

Что делать: сначала найди дату, когда конверсия поехала вниз, и проверь, что изменилось в этот день. Новый отзыв, новая партия, смена фото, рост цены для покупателя, запуск рекламной кампании. Если причина не находится, сравни карточку с двумя-тремя соседями из верха выдачи: что у них есть на первых трёх фото и в первых строках описания, чего нет у тебя.

Что влияет на конверсию из корзины в заказ

Корзина на WB работает и как список покупок, и как место для сравнения. Человек кладёт туда три похожих товара и заказывает один, поэтому конверсия в заказ заметно выше конверсии в корзину и при этом сильно зависит от конкурентов.

Что снижает конверсию в заказ:

1. Цена изменилась после добавления в корзину. Закончилась акция, площадка поменяла СПП, ты поднял цену. Покупатель видит в корзине другую сумму и откладывает решение.
2. Срок доставки длиннее, чем у соседа в той же корзине. При равной цене выигрывает тот, кто привезёт завтра. Отсюда прямая связь с тем, на каких складах лежит товар.
3. Нужный размер закончился, пока товар лежал в корзине.
4. Соседний товар в корзине дешевле или с лучшими отзывами. Конверсия в заказ показывает, как часто ты выигрываешь финальное сравнение.

В демо-кабинете из примера выше именно этот шаг отстаёт от медианы на 4,45 п.п. при нормальной конверсии в корзину. Значит, карточки убеждают покупателя, а теряют его на финальном сравнении. В такой ситуации первыми проверяются цена для покупателя на фоне соседей и сроки доставки по регионам, а контент карточки вторым.

Почему процент выкупа тоже часть воронки

Деньги появляются только после выкупа. WB считает процент выкупа как долю выкупов среди всех выкупов и отмен, а каждый отказ после доставки стоит тебе прямой и обратной логистики. При выкупе 50% на одну продажу приходится два заказа, это мы считали в статье про выкуп и невыкуп.

Выкуп падает, когда товар не совпал с ожиданием: размер маломерит, цвет на фото ярче, качество новой партии хуже. Отдельная причина в упаковке: если товар приезжает мятым, в порванном пакете или с повреждениями, покупатель отказывается от него прямо в ПВЗ. Требования площадки по категориям собраны в статье про упаковку на Wildberries. Растущий срок доставки тоже снижает выкуп: часть покупателей за неделю ожидания покупает в другом месте и не забирает заказ.

Как цена влияет на конверсии и почему её нельзя крутить вслепую

Цена работает на всех шагах воронки сразу. Она видна в выдаче и двигает CTR, сравнивается внутри карточки и двигает конверсию в корзину, ещё раз сравнивается в корзине и решает конверсию в заказ. Поэтому снижение цены почти всегда даёт рост конверсий, и это самый быстрый рычаг.

Проблема в том, что вместе с ценой падает прибыль с каждой продажи. Возьмём условный товар, с продажи которого остаётся 400 ₽. Снижение цены забирает из них 100 ₽, остаётся 300 ₽. Чтобы прибыль магазина осталась прежней, продаж должно стать на треть больше: 400 / 300 = 1,33. Если конверсия выросла на 15%, магазин продаёт больше и зарабатывает меньше.

Перед любым изменением цены ради конверсии нужно знать две вещи по каждому товару: сколько прибыли остаётся с продажи сейчас и сколько останется при новой цене. И помнить, что покупатель видит цену после СПП, она ниже той, что ты поставил в кабинете. Как считать цену безубыточности и порог, на который должны вырасти продажи после снижения, разобрано в статье про ценообразование на Wildberries.

Что смотреть в воронке продаж каждый день

Воронка за месяц нужна для диагноза, воронка за вчера для реакции. Каждое утро открывай вчерашний полный день: сегодняшний неполный и к обеду всегда хуже вчерашнего.

Каждый день:

1. Переходы в карточку, отдельно из рекламы и из органики. Упали рекламные вместе с расходами - остановилась кампания или кончился бюджет. Упали органические - смотри позиции, остатки и цену.
2. Конверсия в корзину по магазину и по товарам-локомотивам.
3. Конверсия в заказ по тем же разрезам.
4. Заказы и их изменение ко вчерашнему дню и к тому же дню прошлой недели.
5. Остатки по ходовым товарам и размерам: закончившийся размер обрушивает обе конверсии за день.

Раз в неделю: процент выкупа по закрытым периодам, сравнение конверсий с медианой предмета, CTR и позиции по главным запросам.

Вот как это читается на демо-кабинете. 10 октября заказов стало 721 против 801 накануне, минус 10%. Если смотреть только на заказы, хочется поднимать рекламу. Но переходов в этот день стало на 10% больше, конверсия в корзину почти не изменилась (6,21% против 6,27%), а конверсия из корзины в заказ упала с 21,03% до 17,37%. При вчерашних конверсиях такой трафик дал бы около 880 заказов. Вся просадка сидит в одном шаге, между корзиной и заказом, и разбирать нужно цену для покупателя, сроки доставки и наличие размеров у товаров, которые потеряли заказы. Дополнительный трафик здесь ничего не исправит.

Полный порядок утреннего разбора, от сводки магазина к отдельным артикулам, и разница между прогнозом и фактом прибыли собраны в статье про РНП на Wildberries.

Где теряются покупатели: короткая шпаргалка

Что просело	Где искать причину	Что проверить первым
показы	позиции, реклама, остатки	закончился ли товар, работает ли кампания, вырос ли срок доставки
CTR	позиция, запросы и то, что видно в выдаче	позиция по главным запросам, главное фото, цена после СПП, рейтинг и число оценок
переходы при живом CTR	меньше показов	позиции по главным запросам и рекламные ставки
конверсия в корзину	содержимое карточки	свежие отзывы, наличие размеров, цена для покупателя, смена фото
конверсия в заказ	финальное сравнение	цена в корзине, срок доставки, соседние товары
процент выкупа	соответствие товара обещанию	размерная сетка, качество партии, упаковка, срок доставки

Чек-лист: воронка под контролем, если

• ты знаешь, по какой формуле считается каждая твоя конверсия и с какой формулой сравниваешь;
• ты знаешь, какие конверсии нужны для плана продаж, и сравниваешь свои с медианой и топом своего предмета;
• каждое утро смотришь вчерашний полный день: переходы из рекламы и органики, обе конверсии, заказы, остатки;
• просадку раскладываешь на трафик и конверсии и чинишь тот шаг, что просел сильнее;
• процент выкупа оцениваешь по периодам, закрытым хотя бы две недели назад;
• перед снижением цены считаешь прибыль с продажи при новой цене;
• любое изменение карточки или цены записываешь с датой.